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| 品牌策劃-中國制造：生于制造 困于品牌 |
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除了鄰國的威脅，美國本土制造也正在復蘇。中國過去吸引了許多海外企業(yè)來辦廠，隨著包括勞動力成本在內的優(yōu)勢的逐步減弱，其他國家制造業(yè)的興起，中國制造業(yè)是否將被超越？
隨著中國商品的增多，美國各類商品的零售價格出現了下降。數據顯示，自1998年以來，美國電視機的價格每年下降9%，小工具的價格每年下降1%，運動器械的價格每年下降3%。中國制造給美國人帶來了方便和實惠，因此有人說，中國制造的普及，增加了美國人的實際家庭收入。
美國人的生活早已離不開"中國制造"了，一方面市場因素的自然驅動讓中國制造在美國市場無可替代，另一方面中國企業(yè)已經開始在美國這個世界最主要的市場中尋求向產業(yè)鏈上游發(fā)展的路徑。
紐約洛克菲勒中心最引人注目的恐怕就是廣場前規(guī)模龐大的萬國旗了。這是美國人典型的作風，他們覺得國旗才是自身榮譽感的最佳象征。家門口、學院、醫(yī)院、商場……凡是能看到人的地方，就有美國國旗的存在，可驕傲的美國人鮮少有人知道，美國90%的國旗都是中國制造的。
到美國的前幾日正趕上美國獨立紀念日，那段時間也是國旗的熱賣期，然而美國威斯康星州一家"本地制造"的國旗加工廠卻在獨立日前夕宣布申請破產保護。據悉，美國生產的國旗價格是中國制造價格的5倍，價格低廉的"中國制造"已占據美國國旗90%的市場，隨后爆出：倫敦奧運會美國代表團的著裝均來自中國制造，這引發(fā)了美國人的抗議。
抗議的原因并不完全來自于國家榮譽感受挫。美國連年經濟衰落、失業(yè)率暴漲，習慣了優(yōu)越生活的美國人開始對中國制造怨聲載道。矛盾的是，他們又對購買中國制造毫無抵抗力，"中國的產品既便宜又好用"，這點已經植入到美國人的觀念之中了。
美國的平臺**
大部分中國企業(yè)會把自己國際化的第一站放在美國。美國有著世界上最成熟的市場，并占領了大多數高端產品市場，同時美國市場還擁有對全世界商業(yè)絕對的話語權，加之美國政治上的影響力和地位，這都足以讓所有進入美國的企業(yè)隨之受惠。
全國人大常委會原副委員長成思危曾說，中國是世界上最大的發(fā)展中國家，而美國是世界上最大的發(fā)達國家，中美兩國之間的關系，不僅對兩國人民有重要的意義，而且對世界的和平和發(fā)展，也有著重要意義。
而從制造業(yè)來看，中國給予美國的"幫助"似乎更加明顯。中國出口到美國的東西主要是中低檔的、與人們生活息息相關的手工產品。中國制造的商品之所以深受美國百姓歡迎，正是因為這些商品給美國人帶來了方便和實惠。低廉的價格，甚至有報道稱，由于中國制造的普及，增加了美國人的實際家庭收入。
據美國摩根斯丹利的統(tǒng)計，美國人由于使用中國制造的商品，在過去10年給美國人節(jié)約了6000億美元。世界銀行的數據顯示，中國對美國的出口每年給美國人節(jié)省了約1000億美元。根據美國勞工部的統(tǒng)計數字，隨著中國商品的增多，多種美國商品的零售價格出現了下降。自1998年以來，美國電視機的價格每年下降9%，小工具的價格每年下降1%，運動器械的價格每年下降3%。嘗到甜頭的美國消費者生活中早就離不開"中國制造"了。
這其中當然離不開市場驅動的結果。從事國際貿易工作的美國人蘇潤施認為，中國商品進入美國，美國商家因為有利可圖所以在其中也發(fā)揮了很大作用。
正是因為如此，越來越多的中國制造更加輕松地涌入美國，對于現階段的中國來說，這當然是好事，既能夠增加出口，又能解決就業(yè)問題。
除了中低端的中國制造企業(yè)外，大型中國企業(yè)在謀求更高的目標，他們更傾向于把產業(yè)鏈條加長，擺脫原始的"花大力，掙小錢"的狀況，美國本土多了許多中國企業(yè)分公司的身影，這些分公司和辦事處主要的職責就是打市場、做品牌、談收購，原先核心的制造環(huán)節(jié)已經弱化成從國內進口。
資本層面的運作也代表著中國企業(yè)高端發(fā)展的迫切心理。大型國有企業(yè)、中國互聯網公司紛紛在美國上市，這也引發(fā)了一場美國包括紐交所在內，證券交易所哄搶中國企業(yè)資源的壯觀景象。2010年，中國共有34家公司在美國資本市場進行IPO，其中有22家選擇了紐交所。
據了解，紐交所也被中國大市場所吸引，打破了早先人們認為的只有質量和品牌好的大企業(yè)才能在美國上市的傳統(tǒng)觀念。為了吸引更多的中國公司，紐交所在2009年就降低了公司上市門檻。隨著中國概念的興起，美國投資者開始對中國各行各業(yè)的公司都發(fā)生興趣。
鄰國替代之危
早年間，中國制造的優(yōu)勢項目莫過于紡織業(yè)，但現在，這個領地正在被人吞食。這些"人"正是比中國勞動力更便宜、成本更低的洪都拉斯、印尼、越南、印度、柬埔寨等新興制造國家。
2012年5月，美通社發(fā)布的一則報道說，航運領域的數據顯示，美國服裝、鞋子的進口商所在地正從中國轉向南亞、中美洲等地。美國商務部紡織服裝署的最新數據顯示，2012年從中國進口的服裝產品，在美國服裝進口總金額中所占比例也正在下降。數據顯示，截止到2011年10月底之前的一年間，美國從中國進口的所有服裝金額占美國進口服裝總額約為37.8%，而去年為39.2%。
同樣有數據顯示，美國進口中國服裝總額這一年間增長幅度為7.4%，而在美國商務部紡織服裝署所列出來的美國前十三大服裝進口國中，盡管中國仍占據第一，但其他國家的增幅都大于中國。
值得注意的是，這些鄰國所生產的產品在美國的售價幾乎也高于中國制造。這應該是規(guī)模效應帶來的負面影響，市場開始青睞稀少產品。
美國當地華人JACK打趣地說："中國人的消費能力已經排名世界前列，中國人到哪兒買到哪兒的作風已經被世界周知，但中國人在國外卻害怕碰到中國制造的產品，與其那樣還不如不出國購物，所以有些中國人會刻意地買其他非中國制造的產品，加之其他制造國家的產品數量并不多，所以其價格也會較高。"
除了鄰國的威脅，美國本土制造也正在復蘇。美國《福布斯》雜志網站認為，美國制造業(yè)正走向復興，將依靠先進制造業(yè)重獲優(yōu)勢地位。依靠"提供補貼、廉價勞動力、寬松政策"等措施，中國過去吸引了許多海外企業(yè)來辦廠，這為推動本土制造業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好機遇。隨著包括勞動力成本在內的優(yōu)勢的逐步減弱，其他國家制造業(yè)的興起，中國制造業(yè)將被超越。
舊金山聯邦儲備銀行經濟研究部門的兩名高級經濟師在一份報告中指出，以2010年為例，中國制造的服裝在整個美國市場占據的份額是35.6%，而美國制造的服裝占到24.9%。這也是美國市場上唯一一項中國制造超過美國制造的產品大項。除此，中國制造的另一大項家具在美國市場占據20%的份額，但是美國制造的家具卻占據市場的59.6%；中國制造的輪胎僅占美國市場的1.2%，而美國制造的輪胎卻占據美國市場的74.9%。
還有其他不良因素，包括美國貿易保護、發(fā)展中國家因為對華貿易順差減少而對中國制造開始警惕。前不久南美洲的阿根廷就發(fā)生了一場抵制中國貨的風潮。
"這些問題的產生，除了政治經濟的因素，也和中國企業(yè)缺少品牌，企業(yè)海外形象過于脆弱有關。"營銷專家，西北大學教授馬元青說。
繞不開的升級之路
中國從上世紀90年代中期開始轉型，從出口轉向內銷。如今，中國市場的消費力越來越強，并已經有很強的消化能力。
事實上，在上世紀80年代韓國曾經是世界上最大的鞋子制造和出口地區(qū)，而現在韓國已經不再出口鞋子了，主要是因為韓國的經濟發(fā)展后，勞動力成本越來越高，導致韓國的制鞋業(yè)已經沒有任何成本優(yōu)勢了。
這種情況中國也必然會遇見。"現在中國的勞動力成本也越來越高，所以中國會逐漸地開始轉型，從生產初級產品、出口初級產品再到生產和出口更復雜和高級的產品。這是所有制造國家的必經之路。"加州大學河濱分校教授Vicior.Lippit告訴記者。
據了解，美國當初就是把許多勞動密集型產業(yè)淘汰或轉移到勞動成本更低的國家，目前又重新重視制造業(yè)，加快推動復合材料、金屬加工、生物制造和替代工程等先進制造技術的創(chuàng)新。
即然未來之路已經明晰，怎么走好將取決于解決當下問題的能力。來看一下中國制造業(yè)的不足：創(chuàng)新能力不強，產能過剩、盈利水平不高、品牌影響力偏弱等。
"尤其是品牌影響力，這是許多中國企業(yè)走出國門遇到的最大問題。"Vicior.Lippit說。
"我對中國產品很熟，但真不知道中國有哪些品牌。"美國的一位大學教授告訴記者。值得注意的是，這位大學教授甚至不知道收購了IBM的聯想來自于中國。
新加超《聯合早報》曾刊發(fā)題為《從中國制造到中國創(chuàng)造》的評論文章。文章指出，已經晉升世界第二大經濟體的中國，國際影響力無疑還處在上升的勢頭。不過，一些國內的"山寨"事件卻讓人感嘆。假若如一些學者所言，21世紀是亞太世紀，乃至于是中國世紀，那么"中國制造"必須升華為"中國創(chuàng)造"，才能符合歷史所賦予的使命。
《世界經理人》的一項調查顯示，87%的中國公司已經在考慮產業(yè)升級的問題。然而尷尬的是，僅有20.5%的公司有著明確的升級思路，更多的公司還處在想要升級，但尚未找準升級切入口的境地。因此，選擇什么空間進行升級、如何升級并建立品牌已經成為中國廣大的制造型公司不得不思考的問題。
中國企業(yè)要看到蘋果公司的成功處就在于產品，它之所以能夠高價出售，正是因為人們都希望擁有它。例如鞋子和服裝行業(yè)，這取決于設計部能否設計出吸引人的產品，能夠吸引更多的人們去購買，這樣的設計投資才會有回報。如果一家企業(yè)僅僅靠不斷降低產品的生產成本的話，那它就很難在研究和開發(fā)方面有很多的提升空間。如果企業(yè)能夠致力于產品的提升，來吸引人們來購買才是王道。
當然，中國企業(yè)還有自己的優(yōu)勢，那就是同時掌握國際與國外兩個市場，為了制造業(yè)發(fā)展能有更廣闊的市場空間，企業(yè)需要一方面要繼續(xù)抓住海外市場，特別是向新興市場國家拓展，尋求新的海外增長點；另一方面，要注重培育和開發(fā)本土市場，利用國內的市場優(yōu)勢，堅持在研發(fā)領域加大投資，在國內市場需求強勁時完成產業(yè)升級。
馬元青認為，企業(yè)品牌是個慢工。要有長遠的目標或卓越的追求,這樣的企業(yè)才會去努力建設品牌。
據了解，大部分中國中小企業(yè)不注重在美國建立品牌的原因是，企業(yè)的所有者不是為了建設一個企業(yè)，而僅僅是為了賺快錢。而品牌恰恰是一個長期投資的過程。 |
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